Oportunidades de Promoción: Gloria

EMPRESAS GLOBALES CON ALTO GRADO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA

1.    EMPRESAS GLOBALES

1.1        Coca Cola

Coca-Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de campañas publicitarias por todos los medios de comunicación (diarios, revistas, televisión), actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión, quedando atrás los carteles en las calles (segundo lugar), diarios y revistas (tercer lugar), anuncios por radio. También a su vez hace de "sponsor" en eventos de gran importancia social. Coca-Cola marcó tendencias en la sociedad y en sus pautas publicitarias, a lo largo del tiempo, fue evolucionando con la sociedad.

Como cualquiera de nosotros puede corroborar, Coca-Cola ha intentado, con su publicidad, integrarse a la familia, a la vida sana y feliz de las personas, demostrando que si tomamos Coca-Cola seriamos felices o como en las promociones que nos regalan platos navideños en épocas de navidad, logrando así que cuando uno desee una gaseosa pidamos una Coca-Cola.

Coca-Cola ha logrado ser parte de todos, es un producto muy social, está presente en nuestras  reuniones familiares, en nuestras fiestas, con nuestros amigos y con el mundo.

Actualmente con la publicidad que realiza en diarios, revistas, tv, etc., se logra el objetivo de llegar al consumidor con mensajes emotivos que permite identificar a la marca con la buena vida norteamericana y la familia feliz.

Sin la promoción y publicidad, Coca-Cola no sería hoy en día la inmensa multinacional que es, con el gran poder mundial alcanzado.

Coca-Cola Co. se encuentra en el 2º Lugar de las empresas que más invierten en Publicidad, con más de US $ 2.5 billones anuales.

1.2        Interbank

En el sector financiero la recordación dela marca es manejada a corto plazo, normalmente en periodos de 3 a 6 meses mediante las campañas realizadas y acoplándose a las tendencias sociales, además la presencia de agencias y agentes contribuyen de gran manera al posicionamiento de la marca.

Interbank está posicionado como el número cuatro entre los bancos que más invierten, llegando a $14 millones entre el 2013 y 2014, de igual manera posicionada en el mismo puesto entre los 10 Bancos más recordados.

Interbank incentiva con sus campañas a ayudar a mantener un sistema económico saludable, ¿Ahorran los peruanos? Sí, Estudios realizados por Arellano Marketing, demuestran que más del 50% de los peruanos ahorran, el inconveniente es su forma de ahorro no convencional, durmiendo bajo el colchón, sin posibilidades de crecer e Interbank busca darle rentabilidad, de esta manera, demostrando que se preocupan por el bienestar de sus clientes en el largo plazo y podemos verlo reflejado en la inversión millonaria que realizaron con el proyecto “Imagine” o como los clientes lo conocen, “Las agencias con Café” enfocadas en captaciones con un excelente servicio.

1.3        Gloria

Gloria tiene 73 años en el mercado peruano y se ha posicionado en el corazón de cada poblador por la calidad de su producto.

Gloria como marca en uso del marketing diferenciado, se orienta a varios segmentos con una mezcla apropiada para cada uno, ya que cuenta con un extenso portafolio de productos que satisfacen de maneras distintas a cada segmento.

La leche evaporada Gloria etiqueta azul basa su mercado en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. Se dirige especialmente a la familia.

1.4        Apple

Apple Computer, Inc., es una empresa estadounidense de tecnología informática fundada en 1976 por Steve Jobs . En el Perú opera a través de MyShop, marca que está presente también en Colombia, Costa Rica, Panamá y El Salvador.

Apple ha aumentado un 50% su inversión en Publicidad.

Según el Informe Anual del grupo, Apple ha invertido 1.800 millones de dólares en Publicidad en el año 2011. Este dato revela que los de Cupertino han destinado un 50% más de presupuesto respecto al año anterior para anunciarse. De hecho, la compañía casi ha triplicado sus gastos de publicidad anuales en comparación con 2010, que registró 691 millones de dólares.

En el 2010, Apple ganó 43.400 millones de dólares. Y las ventas mundiales crecieron un 28% hasta los 233.700 millones a nivel global. Sólo el 40% de los ingresos, se generaron en Estados Unidos de Norte América.

De hecho, de julio a septiembre, la compañía vendió 48 millones de iPhones, alcanzando gracias a este dispositivo unos ingresos de 32.209 millones de dólares, es decir, un 36% más que en el mismo periodo del año anterior.

Los dos principales agencias que gestionan la campaña de medios de la compañía de la manzana son TBWA / Media Arts Lab y OMD.

1.5        Tottus

Tottus pertenece al grupo Falabella, empresa de capital Chileno. Su primer local se inauguró en el 2002 en el distrito de Independencia, actualmente cuenta con 59 tiendas a nivel nacional contando con los formatos, Hiper, Hiper Extendido y Bodegas.

Una de sus estrategia de Marketing es la del posicionamiento de la marca, ya que desde que ingresó al mercado con su estrategia de precios más bajos se dirigía al público de clase media a media baja aplicando ofertas como el 3x2 o el 2do con 70% dscto, etc.

Su lanzamiento al mercado peruano se hizo con el slogan "te da más por menos" con el principal objetivo de ser reconocida como marca que ofrece a través de sus precios bajos una mayor satisfacción y tranquilidad a sus clientes.

La inversión publicitaria de Tottus en el 2013 fue de 48,2 millones de dólares.

Tv                        39, 8 millones

Radio                   0,09 millones

Diario                   6,94 millones

Revista                0,01 millones

Cable                   1,39 millones

Siendo el segundo en invertir dentro de las cadenas de supermercados:

Plaza Vea            51,8 millones

Tottus                   48,2 millones

Metro                   41,1 millones

En el medio de Diarios Tottus se encuentra como primero dentro de los 3 comercios de retail.

Tottus                   6,94 millones

Plaza Vea            4,71 millones

Oechsle               2,97 millones

  

2.    ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE GLORIA

2.1        Análisis de mercado de la comunicación

La comunicación de Gloria como marca se ha desarrollado en base a su producto líder, la leche evaporada, que con todas sus presentaciones hoy maneja el 83.1% del mercado local. Durante mucho tiempo su mensaje estaba enfocado en el desarrollo y crecimiento de los niños, sin embargo, la leche es un producto que consume toda la familia.

Su mercado meta es todo poblador peruano de ambos géneros desde la edad de dos años en adelante. No discrimina nivel de educación, ocupación, religión o nacionalidad. El nivel socio económico tampoco determina diferencia en la compra.

En un enfoque moderno, el consumidor pertenece a una familia conservadora, con una mujer adulta como integrante, preocupada por el cuidado de la familia.

El posicionamiento en el mercado se lo debe a una red de distribución a nivel nacional, supermercados y mayoristas con precios preferenciales. El producto se encuentra desde el supermercado del distrito hasta la bodega más cercana a nuestro domicilio.

Para atender a todo tipo de segmentación de mercado elabora un tipo de leche con beneficios específicos para cada grupo demográfico: por edad, vitaminas, calorías, con o sin lactosa.

A pesar de haber desarrollado diferentes productos, leches industrializadas, derivados lácteos y productos no lácteos, Gloria mantiene un mensaje único, resaltando la calidad de cualquier producto que lleve su marca. Esta calidad y marca se exportan hoy en día a 40 países del Caribe, América Latina, el Medio Oriente y Este de África.

La cuenta publicitaria la maneja la Agencia Causa, y lo curioso de su campaña actual es incluir a un público diferente y dejado de lado en lácteos como es el adolescente.

Ahora la leche no es consumida exclusivamente por niños, se considera a toda la familia y en ella al público juvenil.

La comunicación le da énfasis a las bondades nutricionales del producto y sus beneficios intangibles respecto al fortalecimiento de los huesos y músculos, así como del crecimiento.

2.2        Objetivos de la comunicación

2.2.1               Comunicación Interna

Dentro de cada uno de los ambientes de las plantas del Grupo Gloria, sea cual fuere el rubro de producción se ha desarrollado el mensaje interno de comunicación de Calidad Total, por, medio del cual se reconoce, valora, fortalece y premia la dedicación de cada colaborador por sus labores, fomentando una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de cada uno se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad, para asegurar la satisfacción de los clientes y consumidores.

2.2.2               Comunicación al mercado

La comunicación hacia el mercado está enfocada en que se obtiene mucho por el precio que se paga, de esta forma la actitud y sentimiento que obtiene de los consumidores finales es confortadora, ya que vemos reflejado el compromiso que tienen con la marca día a día, y de la misma manera Grupo Gloria, brinda cada cierta campaña de sorteos (la campaña navideña) y beneficios para los consumidores.

Además se hacen propagandas en diversos canales de la televisión con sus diferentes productos que lanzan al mercado siempre innovando en sus comerciales y auspiciando en todo momento en algún programa, con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

La publicidad de Gloria siempre está dirigida a presentar imágenes del consumidor en un estado de satisfacción o agrado.

2.3        Presupuesto de comunicación

Los estudios de empresas de investigación de opinión pública colocan a la marca Gloria como la preferida por las familias peruanas. Gloria es la marca de mayor recordación en el consumidor peruano del año 2015.

Actualmente, la empresa Gloria ofrece diferentes productos derivados lácteos y no lácteos ampliando su portafolio con especial interés en el sector joven, siempre con la misma marca y haciendo énfasis en su publicidad en su calidad.

La marca representa a la línea láctea tradicional del país. Su significado es tan grande que tanto las madres como los pediatras la recomiendan para los bebes con poco tiempo de nacidos, y la costumbre y calidad repercute en el consumo a futuro.

Gloria invierte en publicidad ATL, manteniendo campañas con los medios convencionales masivos como los principales canales de difusión. Ello implica grandes costos y tiempo pero mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados con la televisión, radio, periódicos, revistas y carteles publicitarios en las calles.

Gloria como marca invirtió alrededor de 111 millones de Soles en publicidad en el año 2013.

2.4        Estrategias promocionales

2.4.1               Publicidad

La Agencia de Publicidad Causa fue fundada en 1943 como la primera agencia de publicidad en el país. Esta es la encargada de crear estrategias sólidas y diferenciadas para hacer que la marca Gloria se mantenga en el mercado como una de las diez marcas de mayor recordación a nivel nacional en el consumidor peruano.

2.4.2               Relaciones Públicas

En el trayecto de los años desde su creación como empresa, Gloria S. A. ha establecido muy buena relación con organismos no gubernamentales que impulsan indirectamente al consumo de la leche evaporada como factor nutritivo que incentiva el desarrollo y crecimiento del niño peruano.

Según la Organización Mundial de la Salud la leche evaporada es un producto líquido que se obtiene únicamente extrayendo parte del agua que contiene la leche, de manera que la composición del producto resultante se acomode a la norma pertinente. Hoy en día la marca Gloria utiliza una denominación que la OMS le otorgara al producto: Leche Entera.

La Asociación de Ganaderos del país, el Colegio Médico del Perú, los pediatras específicamente, la Sociedad Nacional de Industrias y otros organismos más resaltan la labor de la Empresa Gloria S. A., así como la calidad del producto.

2.4.3               Marketing Directo

Gloria mantiene a la fecha una red de siete distribuidoras a nivel nacional, por medio de las cuales se comercializa el 73 % de la leche evaporada azul, adicionalmente a los autoservicios y su lista de mercados mayoristas.

En las distribuidoras se implementan permanentemente incentivos y bonificaciones que deben ser trasladados a cada una de las 120 mil bodegas del país como incentivo de compra. De este modo, el canal horizontal impulsa la venta directamente al público consumidor por generar un mejor margen de venta.

2.4.4               Comunicaciones Impersonales

Por medio de la comunicación impersonal se realza a través de mensajes publicitarios los beneficios de cada uno de los productos de la marca. La leche evaporada es el producto líder y emblema de la marca. A través de este producto es que las campañas publicitarias televisivas y de material POP horizontal se refuerza masivamente la información referente a su calidad. La audiencia es general.

2.4.5               Comunicaciones Interpersonales

A través de los mensajes que emiten los organismos no gubernamentales dirigidos a sectores específicos del rubro se hace recordación de la marca y de las bondades y beneficios de la leche evaporada.

Los médicos la recomiendan como alternativa a la leche en polvo para niño, realzando la gran diferencia de precio frente a la similar calidad proteínica.

A través del marketing directo las fuerzas de ventas de las distribuidoras a nivel nacional transmiten a cada uno de sus puntos de venta las promociones de precio que incentivan la venta del producto.

2.5        Correspondencia entre tácticas y estrategias

Gloria ha desarrollado la comunicación en base a una publicidad basada en el mensaje que un niño tomando tres vasos de leche evaporada azul Gloria al día crece sano y fuerte, lo cual no está científicamente probado. Por tanto, su actualmente su mensaje indica que la leche Gloria fortalece los huesos.

El mensaje universal de la leche evaporada azul ha sido siempre dirigido al sector infantil, en tanto, si se toma tres vasos de leche al día, el niño crecerá saludable. La Leche Gloria te hace crecer.

La Estrategia sigue siendo la misma, enfocada en el crecimiento, salud y fortalecimiento, pero la táctica está dirigida diferencialmente a los diferentes nuevos sectores objetivos.

Actualmente la leche evaporada se está dirigiendo a nuevos sectores en tanto los estilos de vida se modernizan y cambian. Se ha desarrollado un campaña acerca del fortalecimiento de músculos y con ello se ataca publicitariamente al joven que cuida su apariencia y al sector de la tercera edad.

En nuestra sociedad la mujer cada día toma un papel preponderante en el sector económico y laboral. El incremento de su participación activa profesionalmente frente a un desempeño netamente de labores de manutención familiar de siempre, se ve reforzada con la nueva campaña de la leche evaporada Gloria que indica que su producto es fuente de energía.

CURSO:   Promoción e Imagen

PROFESOR:   Iván Muñiz Rothgiesser

ESTUDIANTES: Abel Alcides Condori Cerón

Danilo Castro Cúneo

Diego Catter Sánchez

José Eduardo Huapaya Álvarez

Luis Eduardo Madrid Silva